Selon les prévisions de Zenith Optimedia, une des deux agences médias du groupe français Publicis, le marché mondial devrait ainsi croître de 6 % cette année, après 4,9 % en 2005. L'agence estime l'effet Coupe du monde à 1 point de croissance sur les 6 attendus cette année, le marché devant retrouver, en 2007 et 2008, une évolution « normale », à respectivement 5,6 % et 5,3 %.

Zenith Optimedia estime que la croissance moyenne du marché jusqu'en 2008 sera supérieure à celle du PIB mondial. « Le marché publicitaire amplifie les tendances économiques : il progresse plus vite en période de croissance, mais ralentit aussi plus vite quand l'économie ralentit », constate Sébastien Danet, vice-président de Zenith Optimedia France. De 0,95 % en 2005, le marché publicitaire devrait atteindre 0,99 % du PIB en 2008, pourcentage qui reste toutefois inférieur au pic historique (1,08 %) enregistré en 2000, mais resté sans suite après l'éclatement de la bulle « TMT » et l'effondrement des investissements publicitaires des groupes concernés. « Aujourd'hui, après être sorti du marasme en 2004, le marché publicitaire offre trois années de visibilité satisfaisante », poursuit le responsable.

Les nouveaux « territoires »
Même si l'Amérique du Nord reste très dynamique - représentant encore 42 % du marché mondial - la hausse est alimentée par les nouveaux « territoires » de la publicité : sur les dix pays alimentant le plus fortement la croissance sur la période 2005-2008, six sont des pays émergents (Chine, Russie, Indonésie, Brésil, Mexique et Pologne). La croissance est aussi nourrie par Internet : étude après étude, son poids est revu à la hausse. Selon Zenith Optimedia, la Toile attirera 6,5 % des dépenses publicitaires en 2008, contre 4,5 % en 2005. L'année prochaine, Internet devrait être un support plus important que l'affichage.

En France, 2006 sera une meilleure année que 2005 : Zenith Optimedia anticipe une croissance de 2,8 % du marché cette année après 1,5 % en 2005. Mais l'Hexagone fait encore nettement moins bien que la moyenne mondiale et reste à la traîne de l'Europe. « Après un premier trimestre assez calme, on devrait assister à un vrai rattrapage au deuxième trimestre », pronostique Sébastien Danet.